A verdadeira função da loja física, conceitos como Retailment e Varejo Social (Social Retail)

NRF Retail’s Big Show (ou mais conhecido no Brasil como NRF) é o maior evento de varejo no mundo e reúne milhares de executivos tomadores de decisão, em Nova York, para debater e ouvir grandes players do mercado, CEOs de marcas sobre o que deve movimentar o mercado em 2020 (e nos próximos anos).

Acreditamos que NRF é uma ótima oportunidade para observar soluções simples e criativas, com o olhar voltado para dentro da operação e para o comportamento do consumidor de forma global, que podem reinventar um modelo de negócio. Assim, reunimos 4 tendências que devem movimentar as discussões este ano:

1. Loja física 

Em um mundo cada vez mais digital, questionamos qual a verdadeira função de uma loja física? É verdade que a venda já não é mais o seu único objetivo. Essa materialização em um espaço físico também diz respeito à construção de marca e engajamento, além da venda em si. Segundo Lee Peterson, CEO da WD Partners, a loja física não está lá apenas para distribuir produtos, mas para construir valor de marca. Além disso, o espaço físico pode ser ainda um novo modelo de mídia para branding, sem tornar a marca refém das mídias digitais, que hoje trabalham com custos cada vez maiores.

Observamos o renascimento da loja física, seu novo rumo e como as lojas têm buscado rever seus investimentos em divulgação de marca apenas no digital. Também de acordo com o discurso de Lee Peterson, durante a NRF, há uma máxima que é: “em 2010 todos precisavam de um site, em 2015 todo mundo precisava de um e-commerce e em 2020 todo mundo precisa de uma loja física”.

Seria um retorno às origens, tendo em vista novos formatos e modelos de gestão? Como a loja começa a ganhar este papel de fonte proprietária, começa-se a entender que ela tem essa força, tirando vantagens das desvantagens da compra online (sem experimentação, com frete, logística reversa, entre outros pontos) e do showroom, puramente uma vitrine da loja.

2. Retailment

Um conceito que ganha força é o de Retailment, a soma das palavras retail (varejo) com entertainment (entretenimento), e que traduz um movimento atual no varejo, o de levar entretenimento e experiência de qualidade à loja física, assim, chega de loja chata, que seja depósito de produto e apenas com vendedores interagindo. Acreditamos que modelos como esses estão fadadas ao fracasso, pois o varejo agora procura o entretenimento no espaço físico, lojas físicas com ambiente de venda mais calmo, sem atrito, gostoso de estar, seja para passear, ter uma aula, conhecer o produto, comprar em casa. Hoje, o Slow Sell é o foco de muitas marcas. Dentro desses conceitos, vemos muitas lojas com restaurante, café, bar, lounge para socialização, aulas, cursos e personal shopper – e essas marcas tentando contar seu storytelling no espaço físico. Ainda nessa onda, o termo ROE (Return over Experience) está se sobressaindo ao ROI (Return over Investment).

3. Varejo Social (Social Retail) 

Um dos temas mais abordados na NRF foi “comunidade”. Como construir a sua comunidade, práticas bem vistas foram a de convidar influenciadores digitais,  designers, produtores da região para a loja e conectam esses profissionais à comunidade local. Para complementar o tema, em sua palestra durante a NRF, o CEO da Starbucks, Kevin Johnson, disse o seguinte: “o Starbucks está ajudando os humanos a terem mais tempo para serem humanas”, e isso tem uma relação direta com a tendência do Social Retail. Como assim? Observamos uma tendências que chamamos de “Third Place”, ou seja, já temos nosso primeiro espaço social, que é a nossa casa; o segundo é o nosso trabalho, e agora há o “Third Place”, lugar que nos distraímos e convivemos.

Dentro dessa lógica, é desta terceira esfera que o varejo quer se apropriar, ao propor experiências de marca a partir da empatia (entender as novas questões da sociedade, por exemplo). 

Assim, observe seu negócio, ele está fornecendo serviços para essa comunidade, como aulas, dicas, reciclagens, conexão social e etc. Acreditamos que toda marca precisa de um propósito social que abranja seu modelo de negócio.

4. Diversidade e Inclusão

Quando o assunto é diversidade observa-se um movimento das coleções pensadas para atender essa necessidade: são divididas por feminino, masculino e unissex, ou seja, uma coleção sem gênero. É consenso que marcas que não estiverem preparadas para lidar com consciência e inclusão, em toda sua cadeia produtiva, terão problemas com seus consumidores

Ao mesmo tempo, ter o cuidado com acessibilidade em sua loja, não só olhando para praticas tradicionais, mas sim com banheiros sem definição de gênero e identidade visual atendendo essa demanda, são alguns dos exemplos sobre como as marcas estão se comunicando no espaço físico de forma mais inclusiva e diversa, inclusive na seleção de vendedores para as lojas, oriundos de diversas etnias e gêneros.

Autor: Marcos Celeprin
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Fontes: MAURICIO QUEIROZ (CEO da Maurício Queiroz Design de Consumo),  Revista Isto é Dinheiro

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